當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容
柔婷，近四億元年銷售額的背后
作者：佚名 日期：2003-3-2 字體：[大] [中] [小]
-
柔婷----國內(nèi)唯一一家真正實行“自營連鎖”營銷模式的專業(yè)線化妝品企業(yè)，2002年銷售額達到近4億元人民幣！作為一個從傳銷模式轉(zhuǎn)型過來的企業(yè)，它是如何實現(xiàn)連鎖的擴張，從而實現(xiàn)近4億元人民幣的年銷售額的呢？2002年底，筆者旅居河南，一個偶然的機會得以與其河南分公司接觸，并對其進行了初步的調(diào)查研究。
一、柔婷發(fā)展概述
在柔婷的企業(yè)文化教材里，有幾段這樣的話：
“柔婷在國內(nèi)是一家有一定知名度、權(quán)威性的公司�！�
“是以科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型化妝品公司。”
“從創(chuàng)業(yè)至今，已有十幾年的時間，先后在各大中城市設(shè)立了分支機構(gòu)，在各大城市的大商場和門面房建立了1000多家美容護膚中心�！�
“全國銷售額為3.5-4億元人民幣�！�
“我們的發(fā)展目標是經(jīng)營百年老店�！�
業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該知道，柔婷是一家進入化妝品行業(yè)時間較長的企業(yè)了，但并不是一開始就走“美容院”線的，而是經(jīng)歷了一個轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型的過程，這從其在河南的發(fā)展歷程中可見一斑：1995年柔婷開始進入河南，首先選擇的是進入鄭州市亞細亞商場的柜臺，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)而做“直銷”，倡導(dǎo)“把美容院搬回家”的理念，實際上是仿照安利等傳銷公司的模式，至1998年國家明令禁止傳銷后，柔婷被迫轉(zhuǎn)為店面銷售，但選址的重點在各大商場。時至今日，柔婷在河南已擁有40多家分店，800多名員工，年銷售額達2000多萬元。
為什么說柔婷是國內(nèi)唯一一家真正實行“自營連鎖”營銷模式的專業(yè)線化妝品企業(yè)呢？第一，每一個柔婷美容院的開業(yè)經(jīng)營，都是由柔婷總部直接投資，財務(wù)統(tǒng)歸總部直接管理；第二，凡是柔婷美容院，都有統(tǒng)一的店頭、店面裝修設(shè)計；第三，柔婷美容院統(tǒng)一銷售由西安雅奧化妝品廠生產(chǎn)的“柔婷”系列護膚品，并拒絕外品牌產(chǎn)品進入柔婷美容院。
二、驚奇與疑惑
筆者在調(diào)查研究中，一方面對柔婷處事低調(diào)、不事張揚但在默默無聞中攻城掠地，取得不俗的銷售業(yè)績感到驚奇，另一方面也發(fā)現(xiàn)了一個專業(yè)線化妝品連鎖企業(yè)在成長過程中存在的弊端和遇到的困難，而這些弊端和困難是如何制約了企業(yè)的進一步擴張的。
�。ㄒ唬@奇
筆者的驚奇來自于兩個方面：
一是柔婷處事低調(diào)，不注重形象宣傳：
1、很少在各專業(yè)雜志、公共媒體上見到柔婷的品牌廣告或產(chǎn)品廣告；
2、在各大商場的柔婷美容院也絕少有戶外廣告牌。筆者走訪過其多家美容院，如不事先了解，在沒有進入商場前，在商場外我根本就不知道商場內(nèi)還有柔婷美容院。
二是默默無聞中柔婷在全國已經(jīng)擁有1000多家連鎖店！這個數(shù)字與那些走分銷模式的廠家提供的擁有多少家加盟店的數(shù)字絕不可同日而語。分銷模式的渠道變遷甚至傾覆是輕而易舉且司空見慣的事，加盟店隨時可成陌路，而柔婷卻牢牢掌控著自己的網(wǎng)絡(luò)！
（二）疑惑
1、產(chǎn)品。
對柔婷產(chǎn)品的質(zhì)量我無法把握，因為我沒有機會去試用，只是聽其業(yè)務(wù)人員、美容師和一些老顧客的反映，質(zhì)量還是很好的。作為一家有著長期經(jīng)營目標的企業(yè)，是必須得非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的。但筆者走訪了其一些美容院，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品一塊還有著許多需要彌補的缺憾：A、沒有一個清晰的產(chǎn)品概念。雖然專業(yè)線產(chǎn)品已被“概念”營銷折騰得精疲力竭，但無論如何得為自己的產(chǎn)品賦予一個明顯的牲，這樣既區(qū)別于其他產(chǎn)品，又能讓美容師給顧客介紹得清楚。筆者在聽過其美容師對產(chǎn)品的簡介后，同那些顧客一樣，有些不知所云，好象其他的產(chǎn)品也是那樣介紹自己的。B、產(chǎn)品的包裝不甚理想。這是講的主要是它的外包裝，無法給我一種簡潔大方或新穎別致的感覺，而女人購買化妝品，漂亮的包裝是促使其下定決心購買產(chǎn)品的重要原因。C、產(chǎn)品的系列不是很齊全，而且沒有一套完整的產(chǎn)品說明手冊和操作手冊。
2、規(guī)章制度。
一個企業(yè)要生存，要發(fā)展，要擴張，必須得有一套切實可行的規(guī)章制度。作為柔婷賴以生存和發(fā)展的終端----美容院，卻只有一些約定俗成的口頭制度。而作為一個專業(yè)性的連鎖企業(yè)，柔婷沒有一整套的美容院規(guī)章制度，也沒有對各職責(zé)崗位的責(zé)、權(quán)、利及監(jiān)督處罰進行細致明確的管理手冊。美容院的管理，該如何做到“公開、公平、公正”，并納入整個企業(yè)的統(tǒng)一管理規(guī)范，是柔婷在走向企業(yè)化、規(guī)�；柏酱鉀Q的問題。
3、選址。
在2003年以前，柔婷美容院的選址都確定在各大商場中，此舉雖在一定程度上明確出柔婷美容院的檔次，但無形之中也制約了美容院的發(fā)展：A、房租、水電、空調(diào)費等各項費用繁多，日常經(jīng)營費用高居不下。B、無法進行切實有效的促銷活動，也無法刺激新顧客的增長。雖然美容院的銷售及新顧客的增加主要靠“口碑”即老顧客的宣傳帶動，但適當?shù)拇黉N、發(fā)卡等活動無疑是新顧客增長的有效舉措，但很多商場是禁止在商場外長時間的“拉客”的，美容院的各項促銷活動的宣傳橫幅、海報也只能張貼在美容院內(nèi)。
在這一點上，柔婷已經(jīng)改變了方向，決定新店選址的重點是“街面店”。
4、裝修風(fēng)格。
在裝修風(fēng)格上也存在著幾點不足：A、幾乎所有柔婷美容院的墻壁都是“雪白”的，無法營造出一個溫馨或柔和的美容美體氛圍。其實墻壁的“改造”是不需要花費多少錢的，譬如貼壁紙，就既能省錢，又能出效果。B、燈光的布置不太合理。作為美容美體的場所，燈光的布置是相當重要的。美容的首要秘訣在于一個良好的心態(tài)，那么顧客來到美容院之后，我們就應(yīng)當為其營造一個輕松的寫意的環(huán)境，而好的燈光布置能起到意想不到的效果。在燈光布置上應(yīng)該注意兩點：一要溫馨，二要有層次感，這樣才能襯托出美容美體的效果來。
5、對顧客的管理。
對顧客管理的重要性是不言而喻的。曾有柔婷美容院的一位院長提出過這樣的問題：大單的顧客（指一次性購買產(chǎn)品或服務(wù)超過1000元甚至更多）回頭率高，小單的客戶回頭率低，怎樣才能提高小單客戶的回頭率？由于柔婷美容院采取的是購買產(chǎn)品送服務(wù)的方式，所以為了留住顧客，并提高自己的業(yè)績，很多美容師都想方設(shè)法讓顧客多買產(chǎn)品，以“迫使”顧客留在美容院，這讓許多顧客感到害怕和反感。所以，有些顧客在不情愿的情況買了一瓶或兩瓶產(chǎn)品回去以后，她就不再來了。而作為對顧客的科學(xué)管理，一是要掌握顧客的基本情況，越詳細越好，二是要加強與顧客的溝通，了解其本身愛好、性格及對美容院的意見建議，三是對顧客進行適當?shù)碾娫捀櫤皖A(yù)約。
筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，柔婷雖然有年銷售額達幾百萬元的優(yōu)秀美容院，但也有著面臨著諸多問題和困難的中小型美容院，諸如新顧客增長率極低、老顧客流失太多等。以上幾個方面存在的不足無疑也是這些美容院面臨的不足，柔婷要取得好的擴張形式，要扎扎實實走企業(yè)化的道路，要實現(xiàn)經(jīng)營百年老店的目標，是不是也應(yīng)該彌補它的種種不足？
三、取之社會，回報社會
目前，柔婷正在各省設(shè)立分公司，以實現(xiàn)企業(yè)的正規(guī)化和穩(wěn)步擴張，筆者在其各個美容院都發(fā)現(xiàn)這種逐步正規(guī)化的趨向。
1、提高人員素質(zhì)。
化妝品專業(yè)線是一條以“服務(wù)”為核心的行業(yè)線，而“服務(wù)”是通過美容師來實現(xiàn)的，筆者曾在一篇文章中指出：美容師應(yīng)成為行業(yè)的主角！而作為一個優(yōu)秀的美容師，應(yīng)該具備幾個方面的素質(zhì)：A、具備專業(yè)的知識與技能；B、具備良好的修養(yǎng)和品味；C、具備良好的心理素質(zhì)研究及社交能力；D、具備良好的溝通能力和溝通方法。美容師誠信地對待她的客戶，發(fā)自內(nèi)心地為客戶服務(wù)，通過自己的賣點——技術(shù)，為客戶帶去身心的雙重享受，才能贏得客戶的心。有客戶長久信任才有美容院的生存機會，才有美容院的永續(xù)經(jīng)營。柔婷正在著手對每一個員工進行企業(yè)文化的培訓(xùn)，以提高員工的企業(yè)向心力，引導(dǎo)她們在理性的競爭中不斷提高專業(yè)技術(shù)水平，并定期的舉行一些諸如“才藝大比拼”等員工聯(lián)誼活動，營造出一種積極向上的工作氛圍。
2、加強美容院的管理，實現(xiàn)日常管理表格化。
表格化管理，無疑能起到事半功倍的效果。針對各美容院當中出現(xiàn)的一些問題，譬如產(chǎn)品管理比較混亂、顧客管理比較松懈等，柔婷正在逐步強化表格化管理。因為表格化管理，正是諸如規(guī)章制度、管理手冊在實際工作中的具體和有效表現(xiàn)。
3、取之社會，回報社會。
一個企業(yè)的生存發(fā)展，不僅來源于企業(yè)內(nèi)部的動力，也來自于外部的支持。柔婷在發(fā)展的同時不忘“取之社會，回報社會”。對于這一點，我想所有的企業(yè)都應(yīng)該有這種想法。河南柔婷分公司的800多名員工中，下崗女工就有180多名。
4、用感恩的心面對一切。
柔婷各美容院現(xiàn)正在推廣一套手語操，配音即為《感恩的心》，希望員工們都有一顆感恩的心，第一，感謝公司給自己一個施展才華的舞臺，第二，感謝上司對自己無私的培養(yǎng)、幫助，第三，感謝下級對自己長久以來的支持，第四，感謝顧客，沒有她們就沒有自己賴以生存的飯碗，第五，感謝周圍所有的人，是她們使自己看到差距，正確地了解自己的長處和短處，使自己更有勇氣，更加自信，也更加有壓力感，這才是自己不斷向上的力量所在�！ �
筆者行文至此，有些感慨。作為市場經(jīng)濟中的一員，企業(yè)在生存與發(fā)展的時候，除了考慮產(chǎn)品、營銷等問題時，也應(yīng)該有回饋社會之心。在新的市場經(jīng)濟形勢當中，化妝品專業(yè)線上的各個環(huán)節(jié)當何去何從？應(yīng)該如何確立自己的定位和發(fā)展策略？化妝品專業(yè)線上年銷售額達4億元人民幣的企業(yè)有多少？但愿本文能給予一定的參考作用。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：yixiufeng2001@163.com